Personagem do dia 5: o peso da moeda Lamine Yamal na Times Square

Perambulando por Nova York com meu tênis de andarilho, como diz a canção clássica do Frank Sinatra sobre a cidade que nunca dorme, fixo os meus olhos na poluição visual da Times Square em busca do rostinho bonito da Copa do Mundo em tempos de troca de guarda. Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar, Luka Modric, Manuel Neuer e outros figurões estão saindo de cena. Kylian Mbappé anda em baixa. Vinicius Junior? Haaland? Kane? Não! As telas dão protagonismo a Lamine Yamal no metro quadrado publicitário mais cobiçado do planeta.

Craque, negro, jovem de 18 anos, midiático. O perfil cobiçado pela Geração Z. O espanhol do Barcelona é o garoto-propaganda perfeito para curtidas, compartilhamentos e conversas nas redes sociais. Sinônimo do “Abra-te, Sésamo”, do nosso tempo: engajamento.

Um anúncio nos espaços mais baratos da Times Square custa de R$ 253 mil a R$ 2,5 milhões por dia. A imagem de candidatos a ícones como Lamine Yamal vale muito mais. O potencial de crescimento dele é inestimável. Os acordos comerciais envolvendo o astro são estimados em 3R$ 266,3 milhões de euros na transição da adolescência para a juventude.

Lamine Yamal representa a Adidas na Copa em que Lionel Messi sairá de cena. A grife alemã o tirou da estadunidense Nike. A American Eagle assinou contrato de cinco anos com o astro da conquista da Espanha na Euro-2024. Marcas como Beats by Dre, Powerade, Oppo e Konami pegam carona com o jogador um ano mais jovem do que nossa maior promessa: o brasiliense Endrick, outro ativo publicitário em expansão. Não a ponto (ainda) de monopolizar os olhos na Times Square.

Conversei com um amigo do marketing sobre o meu testemunho do poder midiático de Yamal em Nova York e ouvi a seguinte justificativa técnica: o camisa 19 da Espanha, coincidentemente o mesmo número de Messi na estreia do argentino no torneio em 2006, agrega atributos como o uso da linguagem da Geração Z, história pessoal com a qual a maioria dos jovens se identificam e a sensação, a quem o contrata, de que está investindo no nascimento de um superastro. As marcas não estão enxergam nele o melhor jogador jovem do mundo, mas sim o próximo ícone global do esporte mais popular do planeta.

A lógica no competitivo mercado da Times Square é clara: as marcas não desembolsam um dinheirão por quem é o cara do momento, mas na crença de quem ele será amanhã. Lamine Yamal simboliza a nova ordem midiática no futebol. E ainda não atingiu o teto…

Enquanto eu procurava por torcedores do Brasil e do Marrocos pela Times Square, Lamine Yamal surgiu grandão pelo menos duas vezes — ao mesmo tempo — em três telas gigantes da badalada praça de Nova York, sendo o rostinho de três produtos diferentes na Copa. A Espanha estreia hoje contra o estreante Cabo Verde, às 13h (de Brasília) sem o xodó. Yamal se recupera de contusão e aprimora a força física para a primeira vez na Copa do Mundo.

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