Gerenciar a linha tênue que separa identidade de marca e ousadia de discurso, jogada de mestre e tiro no pé, é o desafio mais que imposto aos especialistas em marketing. No entanto, para conglomerados empresarias, os quais a maioria dos consumidores desconhece a interligação de marcas, pode valer a pena entrar na briga. E nada é erro ou coincidência
Por SAMANTA SALLUM
Sabe aquela história “Amigos, amigos. Negócios à parte”? Mas quando se trata de inimigos, as coisas estão se misturando. Empresas se posicionam de um lado politico e os consumidores inflamados por artistas, celebridades e lideranças partidárias promovem uma guerra de boicotes a marcas. Nao é de agora que empresários se colocam explicitamente de um lado. Luciano Hang, da Havan, virou garoto-propaganda do bolsonarismo. Rede Madero de restaurantes também foi alinhada à direita.
Agora, a Havaianas, do grupo Alpargatas, é alvo de retaliação desde que começou a ser veiculado um anúncio no qual Fernanda Torres rejeita a ideia de começar o ano “com o pé direito”, o que foi interpretado como um posicionamento de esquerda da empresa. Vale reparar que os chinelos são das cores verde amarelo.
As ações das Havaianas desceram, subiram. Perfil nas redes sociais perdeu e ganhou ainda mais seguidores. A concorrente Ipanema, da Grendene, tentou surfar na polêmica lançando comercial de última hora, colocando-se em apoio ao outro extremo. E dobrou o número de seguidores nas redes sociais em apenas dois dias.
Quando se tem gordura para queimar
A árvore genealógica empresarial das Havaianas foi dissecada para mostrar a relação com o banco Itaú e a família Moreira Salles. No eixo cultural do clã, está o premiado cineasta brasileiro Walter Salles, o diretor do filme Ainda Estou Aqui, estrelado por Fernanda Torres.
Alpargatas/Havaianas foi da Camargo Corrêa, passou para o grupo J&F (dos irmãos Batista, donos da JBS) na época da Operação Lava Jato. Em 2017, foi comprada pela gigante Itaúsa das famílias Setubal e Moreira Salles.
A família de Walter Salles é uma das mais ricas do Brasil, com um patrimônio estimado em R$ 127 bilhões. Então, se eles quiserem podem se dar ao luxo de usar uma das empresas para entrar de frente na disputa politica, defendendo a reeleição do governo Lula em 2026.
Deste ponto de vista, foi jogada de mestre usar uma marca que dialoga com a diversidade econômica e social brasileira para mandar o recado: votem na esquerda. Do lado da análise pragmática empresarial, um possível prejuízo de imagem e nas ações ainda valeria o sacrifício, vislumbrando um cenário macropolitico favorável todo o conglomerado.
Emaranhado de grupos
A polêmica ainda tentou arrastar a grife Osklen no meio, associando ao caso. Sim, a marca foi do grupo Alpargatas, mas foi vendida em 2022 para outro, o Dass, que controla as marcas Umbro e Fila.
Assim, um forçado efeito cascata pode daqui a pouco listar todas as empresas para carimbar o selo esquerda ou direita de “qualidade” em seus produtos e serviços.
Polêmica com Zezé Di Camargo
A outra polêmcia de fim de ano envolveu o cantor Zeze Di Camargo, que criticou o SBT pela presença do presidente Lula e do ministro Alexandre de Moraes na inauguração do SBT News. Pediu para suspender o especial de fim de ano que tinha gravado na emissora. Fez críticas as filhas de Silvio Santos nas redes sociais com 2 milhões de curtidas. E desencadeou uma pressão para que Luciano Hang deixe de patrocinar o veículo.
No entanto, Zezé Di Camargo também foi alvejado por milhares de comentários criticando sua postura com SBT.
Decifra-me ou te devoro
Para parte das empresas, marcar território político pode marcar território de mercado. Mas lidar com a linha tênue que separa identidade de marca e ousadia de discurso, jogada de mestre de tiro no pé, é o desafio mais que imposto aos especialistas em marketing. E deixa, sim, os CEOs das empresas de orelha em pé, mais preocupados ainda com os próximos passos em ano eleitoral. Decifrar o que é oportunidade de armadilha. Certo é que nenhum quer afundar com a política. No máximo, doa-se um navio da esquadrilha, mas jamais a frota toda.
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