ENTRE A EMOÇÃO E A ESCOLHA: COMO A REAÇÃO DE GOCHE INFLUENCIA NA COMPRA DO VINHO
A expressão “Reação de Goche” se refere a uma teoria que associa técnicas de manipulação psicológica ou comunicação subliminar ao comportamento humano. A Comunicação subliminar é a transmissão de mensagens ou estímulos que não são percebidos conscientemente, mas que influenciam comportamentos, crenças ou atitudes sem que a pessoa perceba explicitamente.
A “Reação de Goche” aplicada ao vinho demonstra como estratégias subliminares influenciam a percepção e o comportamento de compra dos consumidores, explorando emoções e associações inconscientes.
- Imagem de sofisticação dos consumidores: projetada nas mídias como na televisão e cinema.
- Rótulos e design gráfico: Cores, fontes e imagens evocam luxo, qualidade, romance ou humor atraindo o consumidor pelo clima transmitido.
- Nomes positivos: Termos como “Reservado”, “Da Família” ou “Premium”, mesmo que não tenham uma regulamentação específica, induzem associações a status elevado.
- Música e ambiente das lojas: Sons relaxantes juntos a uma decoração adequada, banhada por uma iluminação sutil, criam a atmosfera sofisticada e acolhedora que proporciona um reforço emocional que influencia na compra.
- Posicionamento das garrafas: as que a loja deseja vender logo estão estrategicamente colocadas na altura dos olhos.
- Escassez simulada: Frases como “produção limitada” ou garrafas numeradas geram urgência, incentivando decisões impulsivas.
- Validação de especialistas: Destaques de prêmios em concursos, comentários em publicações especializadas ou selos de pontuações colados junto aos rótulos aumentam a confiança no produto.
- Histórias emocionais: Narrativas de tradição familiar e autenticidade fortalecem a conexão emocional com o vinho mesmo sem conhecer a sua qualidade.
- Brindes: ganhe uma taça na compra de uma garrafa. Na verdade compramos a taça também.
- Preços estratégicos: Valores ajustados (ex.: R$199,90) para parecer mais acessível. Também as comparações entre produtos, que na realidade são muito diferentes, quando um vinho bem mais caro é colocado ao lado de outro com preço intermediário para aparentar que este último é mais “barato”.
Essas técnicas mostram como elementos sutis moldam decisões de compra, muitas vezes sem que o consumidor perceba.
Vou contar a historiazinha que aconteceu com um amigo meu. Ele entrou em uma loja de vinhos para comprar um vinho. Do tipo vinhozinho, baratinho. Mas aí, alguma coisa aconteceu. A loja tinha uma atmosfera envolvente, uma sensação mágica oferecida por estar cercado de centenas de garrafas. Um fundo musical enlevava. Tinha até um aroma de vinho no ar.
Olhava para um lado e outro e, na altura dos seus olhos, encontrava lindos rótulos com informações como “Reserva Secreta”, “Produção Limitada”, “Foram produzidas apenas 317 garrafas”. Meu amigo pensou: “Uau! Deve ser muito especial! Exclusivo mesmo! Talvez seja a última garrafa a venda no mercado!”
Na prateleira ao lado está uma garrafa toda medalhada com o selo de “Medalha de Ouro – Competição Internacional de Vinhos de FIN DU MONDE” e ainda com o selo de 93 pontos dados pelo especialista top das galáxias. “Que competição é essa? Quem é este cara? Sei lá! Mas se ganhou ouro e nota alta tem que ter qualidade! Preciso provar?”
Mas a loja era boa, cheia de opções e logo encontrou outra garrafa atraente. No contra-rótulo uma historinha emocionante dizendo que a vinícola estava na mesma família desde o século XVII, passado por guerras e furacões, superando tudo. Meu amigo, enxugando uma furtiva lágrima, logo concluiu: “Não é possível que em mais de 300 anos não tenham aprendido a fazer vinho. Isso é tradição! Deve ter sido o vinho servido na Última Ceia!”
Aí naquela dúvida entre qual vinho levar foi salvo por uma plaquinha dizendo:
Nem pensou mais, não tinha como perder esta oportunidade para outro cliente da loja. Agarrou e abraçou as 3 garrafas, as últimas naquele deserto mágico a que havia sido transportado, e correu ao caixa para pagar.
Cada garrafa custava 3 vezes mais do que tinha planejado gastar. Ao entregar o cartão de crédito quase que veio um arrependimento, era um vinho caro e ele nem o conhecia, mas um pensamento o consolou: “É um vinho raro! Medalhado! Estou me sentindo um verdadeiro sommelier. Vou causar nas mídias! Não comprei apenas um vinho, comprei uma experiência!”
Este pensamento final tem nome, dissonância cognitiva. Tema para outro artigo.
Se identificou? Já caiu nas pegadinhas subliminares? Não fique chateado, acontece com todos, acontece muito comigo.