Entrevista: No Dia do Cliente, Robson Oliveira fala do valor do torcedor

O futebol brasileiro conhece o tamanho das torcidas. Sabe quantos cabem em um estádio, quantas camisas vende e quantos acompanham uma partida pela tevê ou algum dispositivo móvel. O próximo passo é desvendar quanto vale, de fato, cada adepto — e, principalmente, como transformar paixão em relacionamento, experiência e receita.

Os dados começam a dar algumas respostas. Uma análise da FutebolCard, plataforma especializada em gestão de ingressos e programas de sócio-torcedor responsável por administrar mais de 25 clubes e arenas no Brasil, identificou entre 30% e 80% de inatividade em cadastros de programas operados pela empresa nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste. A conta inclui ex-sócios, pré-cadastros abandonados e perfis bloqueados por inadimplência.

Há dinheiro escondido nessas bases. Torcedores que tiveram algum vínculo com o clube do coração podem ser alcançados por campanhas segmentadas e experiências pensadas de acordo com seus hábitos. O comportamento na hora de pagar também ajuda a contar essa história: a taxa de cancelamento entre usuários de boleto varia de 75% a 98%. No cartão de crédito, cai para uma faixa entre 10% e 38%. O Pix aparece como alternativa e reforça a migração dos programas de sócio para uma lógica próxima à das assinaturas digitais.

A arquibancada também pesa. Segundo a FutebolCard, torcedores que frequentam regularmente os estádios apresentam retenção até três vezes superior à dos torcedores puramente digitais. O jogo, portanto, não termina quando a bola para de rolar. Cada ingresso comprado, acesso registrado, consumo realizado ou benefício utilizado ajuda a desenhar o perfil de quem está do outro lado.

No Dia do Cliente, celebrado nesta terça-feira (15), o presidente e sócio-fundador da FutebolCard, Robson Oliveira, fala ao blog Drible de Corpo sobre o desafio de transformar dados em conhecimento, conhecimento em experiência e experiência em novas oportunidades de receita para os clubes.

O que os dados gerados nas interações com os torcedores permitem descobrir?

ROBSON OLIVEIRA — Conseguimos identificar e mapear padrões de consumo dos torcedores, desde o momento da compra do ingresso à entrada no estádio. A partir dessas informações, pode-se criar experiências muito mais memoráveis. E, consequentemente, impulsionar os programas de sócio-torcedor, as vendas na loja oficial do clube e realizar campanhas personalizadas a fim de contemplar aquele exato público identificado.

Como transformar esse conhecimento em uma experiência mais completa para o torcedor?

ROBSON OLIVEIRA — O torcedor é a peça central e oferecer experiências personalizadas e que façam real sentido para ele é o nosso principal foco. Pensamos nos serviços desde a venda de ingressos à comercialização de planos de sócio-torcedor, coleta da biometria para entrada no estádio, estratégia para as opções de comidas e bebidas oferecidas nas arenas e vendas físicas e virtuais na loja oficial. Criamos um ecossistema robusto que atenda às reais necessidades dos torcedores. Tudo conectado por dados.

Os programas de sócio-torcedor estão caminhando para um modelo semelhante ao de serviços por assinatura?

ROBSON OLIVEIRA — É uma tendência crescente esse movimento em que os programas de sócio entram na lógica de assinatura contínua, semelhante ao mercado de streaming, SaaS – Software as a Service (significa que o clube não desenvolve ou compra um sistema próprio do zero, mas assina e utiliza uma plataforma pronta, hospedada na nuvem, pagando uma mensalidade ou taxa de uso) – e serviços digitais.

O futebol brasileiro ainda aproveita pouco o potencial de suas grandes torcidas como fonte de receita?

ROBSON OLIVEIRA — Embora os clubes nacionais arrastem multidões e tenham algumas das maiores torcidas do mundo, a capacidade de reverter essa paixão em receita financeira ainda caminha a passos lentos.

Qual será o próximo passo para os clubes aumentarem o valor gerado por cada torcedor?

ROBSON OLIVEIRA — A expectativa é que o mercado passe por uma forte transformação nos próximos anos. Os programas de fidelidade tradicionais devem evoluir para ecossistemas sofisticados de negócios. Essa mudança será impulsionada pela criação de novos níveis de associação (tiers), benefícios exclusivos, plataformas de assinatura e estratégias focadas no ciclo de vida do cliente. No novo cenário do futebol, ganha o jogo quem souber tratar o torcedor não apenas como fã, mas como um consumidor de alto valor.