Entrevista: Gustavo Herbetta | Ex-diretor de marketing do Corinthians analisa como a ousada ação beneficente do Barcelona de vincular a venda dos naming rights do Camp Nou ao investimento no combate à covid-19 pode inspirar arenas brasileiras

Há 100 anos, os esportes norte-americanos testemunhavam os primeiros movimentos pelo que seria conhecido mais tarde de “naming rights”. Na década de 1920, um acordo entre a o time de baseball Chicago Cubs e a famosa marca de chicletes Wringley cedeu o direito de uso do estádio à marca. Desde então, esse modelo de negócio sofre constantes atualizações nos Estados Unidos e na Europa. A última delas partiu do Barcelona. Inaugurado em 1957, o Camp Nou terá os naming rights administrados pela Fundação Barça para a temporada 2020/2021. O clube procura um parceiro comercial e tem um carta na manga em tempos de crise econômica global. Parte do dinheiro arrecadado será usado em projetos contra a covid-19. Em entrevista ao blog, o ex-diretor de Marketing do Corinthians Gustavo Herbetta analisa como a ousada e engajada ação beneficente do clube catalão pode inspirar o atrasado mercado brasileiro. Herbetta aborda como a sacada da diretoria azul-grená pode ajudar o mercado brasileiro a superar algumas barreiras — uma delas o momento ideal da venda da propriedade.

O CCO da Lmid, empresa especializada em marketing esportivo, sentiu na pela a dificuldade de procurar um parceiro interessado em adquirir os direitos do nome da Arena Corinthians. Ele explica por que o clube paulista não tem naming rights seis anos depois da inauguração para a Copa do Mundo, em 10 de maio de 2014, critica a mídia por omitir o nome dos estádios que negociaram seus direitos, como Kyocera Arena, Arena Fonte Nova Itaipava e Allianz Parque, e cita o estádio do Atlético-MG como um case de sucesso por nascer com naming rights definido.

Depois de rasgar a tradição e negociar patrocínio para a camisa em 2012, o Barcelona perapara outra revolução: negocia pela primeira vez os “naming rights” do Camp Nou para a temporada 2020/2021 atrelada a uma ação social contra a covid-19. Parte da receita será aplicada no combate à doença. Foi uma bela sacada?

Gustavo Herbetta — A estratégia do Barcelona é muito parecida com a que adotaram quando resolveram também comercializar outra propriedade de alto valor, que foi o máster do uniforme. Nenhum clube, nem mesmo o Barcelona, pode abrir mão dessa receita em um cenário hiper competitivo, como o do futebol europeu. O que faz ser interessante e inteligente é que ele (Barcelona) faz esse movimento comercial dentro dos valores da marca Barcelona, enaltecendo uma causa social e o conceito de serem “mais que um clube”.

O que é e como Barcelona tirou essa ideia da cartola?

O Barcelona mais uma vez surpreendeu o mercado. Além de negociar uma propriedade, o clube conduziu a negociação respeitando os valores. O lema “mais que um clube” se tornou reconhecido, o patrocínio máster da camisa sempre foi ligado a uma causa social. No momento em que o clube percebeu que necessitava de mais receitas, com outros clubes crescendo no mercado, ele fez esse movimento de sua equipe ‘máster’, que era ligada à Unicef, passar a ser uma propriedade comercial.

A ideia foi muito interessante para uma manutenção do valor de marca do Barcelona, fazendo com que seu valor para o mercado anunciante crescesse apoiando uma causa social para fortalecer o projeto. A equipe inicialmente apoiava o projeto da Unicef e, agora, realizou a transição para o combate à covid-19. O clube se aproveitou do momento para gerar essa mudança. Assuntos sociais desse tipo aumentam o poder de divulgação nas mídias. Foi uma ação lançada no mercado com um poder incomparável em relação às nossas equipes nacionais, e devem estar muito próximos de anunciar a marca que será parceria nesse projeto, que pode vir a se consolidar com o Barcelona criando uma nova propriedade comercial para o seu faturamento.

Qual será o impacto desta ação no futebol?

O impacto para o futebol mundial é enorme, considerando que é um estádio que surgiu em 1957 e cujo nome foi escolhido pelos próprios torcedores, e adotará outro nome muito em breve sem ter passado por uma reforma ou modernização, que é normalmente o que os europeus estão fazendo para trazerem uma marca aos seus estádios. Sem dúvida, o Barcelona enxergou neste momento que vivemos uma oportunidade de fazer esse movimento, pois tem uma causa relevante e global para apoiar essa transição de não ter um nome no Camp Nou para um novo formato.

Sem dúvida, o Barcelona enxergou neste momento que vivemos uma oportunidade de fazer esse movimento, pois tem uma causa relevante e global para apoiar essa transição de não ter um nome no Camp Nou para um novo formato.

O formato escolhido pelo Barcelona é inovador. Parte da receita dos naming rights será aplicado no combate à covid-19. Como os times brasileiros podem se engajar neste modelo?

O mercado brasileiro de naming rights é completamente diferente do principal mercado — que é o americano, e também se difere, em alguns aspectos, do mercado europeu. Porém, esse exemplo do Barcelona deveria inspirar os detentores de arenas e estádios no sentido de perceberem que existem formas de se iniciar essa comercialização e parceria com alguma marca totalmente fora do formato tradicional. E uma causa social é uma delas. É uma forma de você romper algumas barreiras que, na maioria das vezes, impedem essas negociações. Precisamos de um pouco mais de criatividade e estratégia no modelo comercial de quem possui esse direito.

A pandemia abalou a economia. Como convencer uma fima a investir nessa ideia?

Primeiro, com muita informação e análise dessa informação que hoje é amplamente acessível ao mercado. Quais são os segmentos da economia que estão crescendo na pandemia? Com certeza sabemos de algumas categorias que estão crescendo exponencialmente. Dos que estão caindo, quais marcas que teriam nessa propriedade um diferencial competitivo, que poderia ajudar na retomada? É claro que a pandemia exige um novo mapeamento comercial, mas uma análise minuciosa do mercado global e local vai propiciar a qualquer detentor de propriedade algumas possibilidades de negociação. Obviamente, somados a uma nova politica de precificação e a novas ideias de ativação.

Jogos com portões fechados abalam o interesse nesse tipo de negócio?

Provavelmente, teremos por um bom tempo jogos sem a presença de público, e no caso de uma propriedade que tem como entrega a experiência fisica no local, abala não ter essa possibilidade. Assim como todos os patrocinadores de um time, que também possuem em seus pacotes de contrapartida ativações nos jogos do patrocinado.

O desafio aqui é criar alternativas usando o ambiente digital e a realidade atual de que os torcedores, que são o alvo de qualquer ação da marca que objetiva convertê-los em consumidor de seus produtos, estarão assistindo aos jogos de casa. Dados de quem são os torcedores, como acessam o digital nos jogos, e até mesmo, onde residem (por conta de seus cadastros nos programas de sócio-torcedor), são de conhecimento dos clubes. É necessário criatividade para impactar esses mesmos torcedores que estariam no estádio fisicamente em seus ambientes.

A Região Centro-Oeste tem duas arenas que receberam jogos da Copa 2014: Mané Garrincha e Arena Pantanal. Como os governos e as concessionárias que administram esses estádios podem aplicar a fórmula Barcelona de aliar nova receita e responsabilidade social?

Mais do que simplesmente replicar a fórmula e a ideia do Barcelona, as concessionárias devem pensar em soluções e modelos de comercialização alternativas que façam com que suas propriedades tenham um valor percebido no mercado. Às vezes, não basta seguir a fórmula de um local que oferece conteúdo de alta qualidade, entretenimento, produto. Às vezes, tem que dar alguns passos anteriores a esse. Criar um calendário de conteúdo, colocar o local em evidência local e até mesmo ativar a propriedade e modelar o produto antes de ir ao mercado.

Esse exemplo do Barcelona deveria inspirar os detentores de arenas e estádios no sentido de perceberem que existem formas de se iniciar essa comercialização e parceria com alguma marca totalmente fora do formato tradicional. E uma causa social é uma delas. É uma forma de você romper algumas barreiras que, na maioria das vezes, impedem essas negociações.

É alternativa também a estádios importantes, mas sucateados, como o Serra Dourada?

Não precisamos ficar obcecados pela ideia dos naming rights. Às vezes, a melhor solução e mais adequada ao contexto local seja o “sector rights”. Fragmentar a venda, facilitar o processo comercial. O que vai atrair uma marca a se associar em termos de imagem a um estádio é aquilo que ele pode propiciar a ela como resultado, e, invariavelmente, o resultado significa vendas. Se o estádio puder propiciar um espaço de showroom de determinado produto, ele está dando um ponto de venda a mais para a empresa. Se esse “ponto de venda” atrai milhares de potenciais consumidores todas as semanas que estão lá para acessarem uma experiência agradável, é o momento propício de abordagem e conversão. Se bem trabalhado, isso pode ser implementado em qualquer estádio, obviamente no momento em que for possível retornarem os torcedores. Enquanto isso, o canal digital pode também ser trabalhado.

Aqui em Brasília, sempre há revolta quando cogita-se naming rights para o nome do estádio batizado de Mané Garrincha. Como equacionar esse impasse?

Sinceramente, não posso acreditar que, no momento como este que vivemos, a opinião pública possa se colocar contra um negócio que geraria receita direta, reduzindo, assim, o gasto de dinheiro público para manutenção do equipamento esportivo. Que o dinheiro público possa ser utilizado em necessidades muito mais importantes como saúde e educação. Portanto, seria mais um motivo para se buscar esse tipo de acordo. Evidentemente que feito dentro de todas as boas prática de ‘compliance’ e governança corporativa. E não necessariamente se perde o nome atual. É uma associação de marcas.

Qual é o momento certo de negociar os naming rights: na planta ou na inauguração?

Sem dúvida nenhuma, a janela comercial mais propícia para a negociação é entre o anúncio da obra e a inauguração. Justamente para que ele nasça de não se atingir o objetivo. 90% dos acordos de naming rights no mundo são anunciados antes da inauguração do estádio. Athletico-PR e Fonte Nova são exemplos disso. Ambos tinham um nome popular adotado.

Sinceramente, não posso acreditar que, num momento como este que vivemos, a opinião pública (do Distrito Federal) possa se colocar contra um negócio que geraria receita direta (naming rights do Mané Garrincha), reduzindo, assim, o gasto de dinheiro público para manutenção do equipamento esportivo. Que o dinheiro público possa ser utilizado em necessidades muito mais importantes como saúde e educação. Portanto, seria mais um motivo para se buscar esse tipo de acordo.

Mas poucos chamam a Arena da Baixada de Kyocera Arena, a Fonte Nova de Itaipava. Outros se recusam a usar Allianz Parque e chamam de Arena Palmeiras. Como convencer os detentores dos direitos de tevê, por exemplo, a citarem o patrocinador?

Não tem como convencer contratualmente a mídia a citar a patrocinadora, porque ela não faz parte do contrato que é feito entre o detentor e a marca. O que eu não recomendo, e pode ser feito, é que isso seja envolvido no contrato entre o time e a mídia na negociação de transmissão. Mas aí eliminamos aqueles equipamentos esportivos que não são administrados por um clube. Nós inviabilizaríamos isso se dependesse apenas de um contrato comercial de direitos de transmissão entre um clube e a mídia.

Qual é a saída?

Acho que existem várias formas, como a maturidade do mercado. Acredito que a mídia vai adotar o nome como é feito em todo o mundo, pois o nome da marca é o nome do patrocinador do estádio. É um processo natural, que pode demorar, mas que as três partes — a marca, a mídia e o detentor do patrocínio — vão se adequar. Mesmo ainda sem esse entendimento, vejo outras formas de se fazer o nome ser adotado, que transcendem o que se espera de divulgação da mídia. Existem campanhas que podem ser feitas, compra de espaço na mídia para divulgar a associação da marca, canais digitais de comunicação que podem fazer esse papel. A gente erra quando achamos que é suficiente expor a marca no uniforme ou no estádio. Não é. Para ter um apelo, atingir o objetivo, é preciso trabalhar com mix de comunicação. Nesse caso, como parte da mídia não divulga, acho que deveria ter um esforço maior de outros canais de comunicação para reforçar essa perda do veículo que não divulga.

Por falar em maturidade, não há resistência nos esportes americanos. As arena da NBA sempre são chamadas pelo nome do patrocinador…

Isso está inserido na cultura local. O primeiro caso de naming rights da história foi registrado no mercado americano. Em 1920, uma marca famosa de chiclete “colocou” seu nome em um estádio de beisebol, em Chicago. Desde então, se tornou natural esse tipo de patrocínio, não só de grandes arenas, mas ginásios universitários e diversas outras casas esportivas. Qualquer local com certa relevância tem seu espaço associado a uma marca. O mercado norte-americano já começou esta prática faz quase 100 anos, nós começamos a falar sobre isso depois da construção dos estádios para a Copa do Mundo de 2014.

O próprio mercado europeu não nasceu com essa forma de naming rights. Muitos estádios não nasceram com nomes ligados a marcas, mas os clubes enxergaram potencial neste ramo para construir novos estádios e trazer uma associação de marca. No Brasil, iremos amadurecer. Temos que superar alguns obstáculos para conseguir atrair mais empresas que queiram utilizar seus nomes nestes projetos.

Eu assumi o departamento de marketing do clube (Corinthians) em fevereiro de 2015, com esse melhor momento comercial finalizado. Quando o estádio nasce com o nome pré-definido, é muito mais fácil os torcedores e a mídia adotarem esse nome. Sem dúvida nenhuma, nascer com o nome que o estádio utilizará pelos próximos 15, 20 anos, é fundamental. Muito foi falado sobre o interesse de uma companhia aérea. Eu conversei com essa empresa, e eles não tinham como justificar esse investimento baseado no que o Brasil representava para ela em termos de negócios. É uma equação muito mais complexa do que estamos acostumados.

A Arena Corinthians é um caso de insucesso no que diz respeito aos naming rights. O senhor foi superindente de marketing do clube e pode responder: por que não dá e não deu certo ainda? Dará certo algum dia?

Em primeiro lugar, ainda não deu certo porque a janela comercial mais propícia para a negociação do naming rights é no momento em que se anuncia a construção ou reforma do estádio até a sua inauguração. No caso do Corinthians, essa janela foi de maio de 2011 até maio de 2014. Eu assumi o departamento de marketing do clube em fevereiro de 2015, com esse melhor momento comercial finalizado. Quando o estádio nasce com o nome pré-definido, é muito mais fácil os torcedores e a mídia adotarem esse nome. Podemos mostrar o exemplo da Fonte Nova Itaipava, que sempre foi conhecida apenas como Fonte Nova. O esforço e a necessidade de investimento em outros canais de comunicação é muito maior para as pessoas adotarem o novo nome. Sem dúvida nenhuma, nascer com o nome que o estádio utilizará pelos próximos 15, 20 anos, é fundamental.

O Brasil assusta investidores internacionais?

Acho que a Arena Corinthians teve uma oportunidade maior ainda, pois ela teve a possibilidade de sediar a abertura e uma partida de semifinal de Copa do Mundo. Havia uma visibilidade global em torno do estádio. Existem outros fatores importantes que influenciam uma negociação como essa. Primeiro: o cenário econômico. Não existe uma negociação com qualquer marca que não passe por uma discussão do cenário econômico do país onde está sendo feito esse investimento. A maioria das marcas com potencial de investir 300, 400, 450 milhões de reais em naming rights são multinacionais, que já têm o habito de fazer esse investimento no mercado americano ou europeu. São marcas que conseguem fazer um planejamento em longo prazo, por mais difícil que isso seja no Brasil.

Elas conseguem planejar uma associação de 10 ou 20 anos. Então, já temos um número restrito de opções no mercado com possibilidade de fazer uma negociação dessas. Essas marcas vão olhar o cenário econômico e constatar que entramos em uma das maiores crises econômicas do Brasil. Tivemos também o Fifagate, maior escândalo de reputação da história do futebol, e isso influencia absurdamente.

Passamos pelo maior escândalo de corrupção do país que causou problemas com a reputação da Arena Corinthians, que foi construída por uma empresa que estava inserida negativamente no contexto do Lava Jato. Enfim, quando somamos a janela comercial errada, o cenário econômico local, a crise de reputação do futebol global, a crise de reputação da propriedade local, mais a instabilidade que o Brasil vivia, você afasta a maioria dessas marcas, que vão olhar para o investimento como um negócio, não com paixão.

Essas marcas olharam o cenário econômico e constataram que entramos em uma das maiores crises econômicas do Brasil. Tivemos também o Fifagate, maior escândalo de reputação da história do futebol, e isso influencia absurdamente. Passamos pelo maior escândalo de corrupção do país que causou problemas com a reputação da Arena Corinthians, que foi construída por uma empresa que estava inserida negativamente no contexto do Lava Jato

A Arena Corinthians já esteve próxima algum dia de ter naming rights?

Muito foi falado sobre o interesse de uma companhia aérea. Eu conversei com essa empresa, e eles não tinham como justificar esse investimento baseado no que o Brasil representava para ela em termos de negócios. É uma equação muito mais complexa do que estamos acostumados. Envolve fatores que, indiretamente, não dependem do time e nem da gestão do clube. Se olharmos os números de quantidade de torcedor, média de tíquetes, eventos, performance, apelo, número de torcedores em geral, tudo isso favorece. O grande problema é que são fatores externos ao que o clube consegue influenciar e que determinam que uma negociação, que vai durar anos, terá um investimento altíssimo.

A arena do Atlético-MG está na planta, mas já podemos considerar um “case de sucesso”?

A Arena do Atlético-MG já “nasce” da maneira correta. O projeto já iniciou com o nome que ela será conhecida, isso facilita muito o entendimento dos frequentadores do local. O estádio já vai ser chamado na mídia do jeito que ela nasceu, com o nome sendo exposto no mercado. A negociação foi feita de uma forma muito inteligente, envolve uma marca que já possui uma consistência de comunicação da marca no meio do futebol, além de ser a empresa que vai executar o projeto. Esta associação, sendo ativada da maneira correta, pode inspirar outras marcas para explorarem esse mercado e fazer com que os naming rights se consolidem no esporte brasileiro.

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