Veto às bets estabelece uma nova ordem no patrocínio aos clubes de futebol

O futebol brasileiro está diante de uma pergunta bilionária: quem vai ocupar o espaço das casas de apostas nos uniformes e nas contas dos clubes? A Medida Provisória assinada pelo governo federal para extinguir a operação, a oferta e a publicidade das bets pode provocar uma reviravolta no mercado de patrocínios. Se o Congresso confirmar a medida, os dirigentes terão de correr atrás de novas fontes de receita para preservar o planejamento financeiro e esportivo.

Estimativas do setor apontam que 14 clubes brasileiros receberam mais de R$ 1,14 bilhão em patrocínios de plataformas de apostas, conforme balanços consolidados recentes. O valor representa cerca de um terço de toda a arrecadação comercial da Série A. Quatorze equipes da elite têm empresas do segmento como patrocinadoras máster.

Dirigentes de clubes manifestaram preocupação com os efeitos da medida e articularam manifestações conjuntas em defesa da sustentabilidade financeira. Do outro lado, representantes do governo argumentam que o futebol prosperou historicamente sem o dinheiro das bets e defendem a iniciativa como instrumento de proteção às famílias e de combate ao superendividamento.

A pergunta, portanto, vai muito além de descobrir qual marca poderá substituir outra na camisa. Quais setores da economia têm interesse e capacidade para investir no futebol? A experiência internacional mostra que tecnologia, inteligência artificial e veículos elétricos já encontraram espaço no esporte. Mas isso significa que podem repor o dinheiro das apostas?

💰 O tamanho do desafio

R$ 1,14 bilhão
Patrocínios de bets recebidos pela elite do futebol brasileiro.

14 clubes
Equipes da Série A com casas de apostas como patrocinadoras máster.

Cerca de 1/3
Participação estimada dessas verbas na arrecadação comercial da elite nacional.

🤖 Inteligência artificial: o futebol virou negócio para as big techs

A inteligência artificial entrou de vez no esporte. Empresas de tecnologia passaram a enxergar clubes, ligas e grandes competições como plataformas para divulgar produtos, testar soluções e chegar a milhões de consumidores.

A Google, por exemplo, desenvolveu parcerias para promover o Gemini e a linha de smartphones Pixel junto a equipes como Arsenal, Barcelona, Bayern de Munique, Liverpool e Paris Saint-Germain. A estratégia também alcança a seleção turca e a McLaren na Fórmula 1.

A Microsoft seguiu caminho semelhante. A empresa estabeleceu uma parceria de cinco anos com a Premier League e incorporou o Copilot às plataformas digitais da competição. A ferramenta permite oferecer aos torcedores informações históricas, estatísticas e conteúdos por meio de um assistente virtual. Na NFL, a companhia ampliou a utilização de computadores Surface e recursos de inteligência artificial no ambiente das 32 franquias.

No Brasil, a tecnologia também pode ajudar os clubes a transformar relacionamento com torcedores em receita. Henrique Borges, vice-presidente da Somos Young, empresa de tecnologia e inteligência artificial que atende Corinthians, Cruzeiro, Vasco, Grêmio e Vitória, vê espaço para uma mudança na maneira como as equipes conhecem e se relacionam com seu público.

“Os clubes que transformam dados em inteligência passam a operar de forma mais eficiente e sustentável.”

Henrique Borges, vice-presidente da Somos Young

Segundo Borges, a tecnologia permite compreender melhor o torcedor, personalizar experiências, automatizar o relacionamento e encontrar novas oportunidades de receita, como programas de sócio-torcedor, venda de ingressos, produtos licenciados e experiências exclusivas.

É uma mudança importante: a tecnologia pode aparecer como patrocinadora, mas também como ferramenta para o clube aumentar a própria arrecadação. O desafio é transformar o interesse das big techs em contratos capazes de fazer diferença nos orçamentos das equipes brasileiras.

A OpenAI também ampliou a presença no esporte com iniciativas relacionadas ao ChatGPT, incluindo ações em transmissões esportivas nos Estados Unidos e campanhas envolvendo o argentino Lionel Messi. A Anthropic mantém uma estratégia diferente com o Claude e não concentra a atuação em patrocínios tradicionais de camisas ou estádios.

🚗 Carros elétricos: BYD e GAC avançam sobre o futebol

As montadoras de veículos elétricos formam outro mercado que encontrou no esporte uma vitrine global. A estratégia combina exposição da marca, aproximação com consumidores e expansão internacional.

A BYD lidera parte desse movimento. A fabricante foi parceira oficial de mobilidade sustentável da Euro 2024, na Alemanha, e estabeleceu acordos comerciais e de fornecimento de veículos com Manchester City, Internazionale de Milão e Paris Saint-Germain.

No Brasil, a empresa mantém relações comerciais com Corinthians e Bahia. No caso tricolor, a presença esportiva acompanha os investimentos industriais da fabricante na região.

A GAC Motor também entrou nesse mercado e ocupa espaço comercial no Flamengo, com exposição no calção de jogo.

O movimento mostra que as montadoras chinesas enxergam o futebol como uma ferramenta para ganhar reconhecimento em mercados internacionais. Para os clubes, representa mais uma porta aberta para um setor com forte capacidade de investimento.

Mas existe uma diferença importante entre ter interesse no futebol e substituir as bets. O crescimento das montadoras no esporte não significa que a indústria esteja preparada para absorver, sozinha, os valores que hoje entram nos cofres dos clubes por meio das apostas.

🏦 Quem mais pode investir nos clubes?

A saída de um segmento que concentrou parcela tão grande do mercado de patrocínios obriga os clubes a ampliar a busca por parceiros. Bancos, empresas de serviços, varejo, tecnologia, mobilidade e outros setores podem avaliar espaços em camisas, estádios, plataformas digitais, eventos e programas de relacionamento.

O caminho, porém, pode passar menos por encontrar uma nova empresa para ocupar exatamente o lugar das bets e mais por construir uma rede maior de patrocinadores.

Reginaldo Diniz, CEO e sócio-fundador da End to End, empresa que trabalha na conexão entre torcedores, marcas e entidades esportivas, acredita que a crise também pode abrir espaço para novos investidores.

“Marcas de diversos segmentos devem avaliar as lacunas no setor de patrocínios, enquanto agências de marketing e publicidade precisam se reinventar.”

Reginaldo Diniz, CEO e sócio-fundador da End to End

Para Diniz, o momento pode levar a uma indústria esportiva mais diversificada, com novos investidores e modelos de relacionamento com o torcedor.

A questão é o tamanho dessa diversificação. Encontrar mais empresas interessadas não significa, necessariamente, encontrar empresas dispostas a colocar no futebol o mesmo volume de dinheiro das casas de apostas.

📊 O alerta do mercado: não há substituto à altura

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, trabalha na captação de contratos entre marcas e profissionais do esporte. A experiência no mercado o leva a uma conclusão direta.

“Nenhum segmento, em nenhuma época da história do patrocínio esportivo no futebol brasileiro, colocou tanto dinheiro como as casas de apostas o fizeram agora.”

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports

Wolff conta que já recebeu consultas de clubes interessados em saber quais empresas poderiam ocupar o espaço das casas de apostas.

“Eu disse: nenhum. Porque não tem, essa é a grande verdade.”

A declaração estabelece o principal contraponto às oportunidades encontradas em tecnologia, mobilidade e outros mercados. Existem setores interessados no esporte. O que não está demonstrado é a existência de um segmento capaz de repor, no curto prazo, a mesma concentração de recursos.

🔄 Diversificar é a saída?

Thiciana Simão, CEO e cofundadora da AdSports, plataforma digital que conecta entidades, atletas e eventos esportivos a marcas interessadas em patrocínio, chama atenção para outro aspecto da mudança: a necessidade de proteger o valor das propriedades dos clubes durante a transição.

“O cenário exige velocidade, mas também cuidado na reorganização comercial para preservar o valor das propriedades esportivas.”

Thiciana Simão, CEO e cofundadora da AdSports

Para ela, o momento reforça a importância de construir um portfólio de patrocinadores mais diversificado como parte do planejamento de longo prazo.

A lógica é simples: quanto maior a dependência de um único setor, maior o impacto quando esse mercado sofre uma mudança regulatória. Com mais parceiros, os clubes podem distribuir o risco e criar novas fontes de receita.

Mas a diversificação não resolve automaticamente o buraco financeiro. Se as bets colocaram dinheiro em uma escala inédita no futebol brasileiro, será necessário combinar novos patrocinadores com outras formas de arrecadação.

💻 A tecnologia já mostrou o caminho

Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, com experiência em marketing esportivo, comunicação, inovação e ESG, lembra que a aproximação entre tecnologia e esporte começou muito antes da explosão da inteligência artificial generativa.

“As ligas e equipes globais se tornaram plataformas de conteúdo excelentes para as big techs, e não é de hoje.”

Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil

Vasconcellos participou da parceria da Microsoft com os Jogos Olímpicos do Rio, em 2016. Segundo ele, naquele momento a estratégia estava ligada às soluções de nuvem Azure, então recém-lançadas. O projeto, avalia, ajudou a impulsionar uma frente de negócios que hoje também se conecta à inteligência artificial.

O exemplo ajuda a entender por que empresas de tecnologia olham para o esporte de maneira diferente. O estádio e a camisa continuam importantes, mas podem ser apenas a porta de entrada para dados, conteúdo, relacionamento e novas experiências.

⚽ O futebol depois das bets

A transformação do mercado de patrocínios começou. Tecnologia, inteligência artificial e mobilidade elétrica mostram que existem novos setores interessados no esporte e dispostos a usar clubes, ligas e grandes eventos para ampliar o alcance das marcas.

O problema brasileiro é a escala.

As casas de apostas chegaram ao futebol em um momento de forte expansão, ocuparam dezenas de propriedades comerciais e passaram a movimentar cifras que superam R$ 1,14 bilhão entre 14 clubes.

Encontrar novos parceiros é necessário. Encontrar um único substituto para as bets muda a história.

O caminho apontado pelos especialistas passa por mais diversidade, novas tecnologias, novas empresas e novas formas de transformar a paixão do torcedor em receita.

A pergunta para os clubes vai além do espaço deixado pelas bets. É como financiar o futebol brasileiro quando nenhuma empresa, sozinha, parece disposta a colocar o mesmo dinheiro no jogo.